Análise da estratégia utilizada pela Globo Comunicações, com o jogo virtual Cartola FC; e da ação da AlmapBBDO para o Greenpace, com o game “Weather”
Na era da comunicação interativa, a internet está se mostrando uma excelente ferramenta para divulgar serviços e integrar pessoas que possuem um mesmo interesse. Os jogos on-line estão sendo utilizados com intuito de informar, conscientizar e divulgar serviços de uma forma mais dinâmica e atrativa. Ações como a da Globo Comunicações, de lançar um jogo virtual chamado Cartola FC; e do Greenpace, de lançar o jogo “Weather” contribuem para estreitar o relacionamento com o público. Isso, além de diversificar as formas como a mensagem é recebida, o que possibilita que seja mais bem fixada pelo público-alvo.
Em muitas peças publicitárias para produtos comestíveis como o chocolate, por exemplo, opta-se pelo óbvio e pela banalidade. Na maioria das vezes, apresenta-se o produto de vários ângulos, tentando causar a sensação de desejo e impressionar pelo aspecto visual. Mostra-se o chocolate sendo produzido, pessoas degustando-o e, poucas vezes, tenta-se fazer algo diferente, criativo.
Esta campanha desenvolvida no Japão, para uma empresa de chocolates japoneses, seguiu um outro caminho. De uma forma muito criativa e sem apelar para o aspecto visual do produto, os publicitários conseguiram demonstrar, com genialidade, a inigualável sensação de se comer este chocolate.
A história é a de uma mulher que tenta bater o recorde de ficar mais tempo sem piscar. Ela faz tudo sem piscar e todos acompanham sua façanha torcendo para que ela consiga ser a recordista. Até que algo muito mais forte do que ela a impede de conseguir o que queria. Acompanhem:
Este tipo de campanha, com certeza, gera mais impacto no consumidor e tem maior repercussão. Foi uma idéia excelente, muito bem planejada e desenvolvida. Vendeu-se o conceito de forma espetacular.
Abaixo estão dois exemplos de campanhas de chocolate que, como disse acima, seguem o caminho da banalidade, do comum e do apelativo sem criatividade.
A agência UbachsWisbrun/JWT de Amsterdam. Criou um anúncio sensacional para a Bic. Duas peças em sequência, que foram veiculados nas páginas 3 e 5 de uma revista.
Com uma idéia simples e muito inteligente, foi possível vender dois produtos e demonstrar a abrangência da empresa – que atua em diferentes mercados.
No post “Promover e divulgar ações de sustentabilidade” falei sobre campanhas de comunicação que demonstram a preocupação da empresa com a sustentabilidade do planeta e que tendem a conscientizar a sociedade a agir de forma sustentável.
Comentei sobre a importância dessas ações para se construir uma imagem positiva da empresa e citei alguns exemplos.
Para reforçar o que eu havia dito, contém, neste post, duas campanhas idealizadas para divulgar ações de sustentabilidade.
Uma é esta campanha da Sony australiana. Para demonstrar estar engajada com a causa socioambiental, agora a frota corporativa da marca será totalmente renovada, neutralizando todo o carbono na emissão de gases. A ação de divulgação foi realizada colocando, nas ruas, carros formados por folhas e gramas.
Esta ação, por ser algo diferente, que está em contato próximo e direto com o público, tende a gerar grande impacto e proporcionar que o objetivo seja alcançado.
A outra é esta campanha da empresa Filtros Metalsinter. Com um vídeo que demonstra a preocupação com o futuro do planeta, a campanha transmite os conceitos básicos da empresa. Dentre estes conceitos estão o de ser transparente e utilizar a tecnologia a favor do desenvolvimento de toda a comunidade do planeta.
Através desta campanha a empresa convoca o público para uma revolução no modo de pensar e agir. Deve-se perceber que são apontados equívocos inerentes às sociedades contemporâneas e alterações são propostas. Apenas no fim do comercial a empresa demonstra, explicitando seus conceitos e sua missão, sua parcela de contribuição para que um futuro melhor seja possível.
A ação demonstra a preocupação da empresa, o papel a qual ela se dispõe a desempenhar e possibilita que uma imagem favorável possa ser construída.
Nesta campanha criada pela Euro para a Cerca (Centro de Referência Contra o Abuso Infantil), há a utilização de um elemento gráfico diferente, inovador e que segue a tendência da comunicação interativa. Para que a idéia seja transmitida é preciso que o receptor da mensagem interaja com a peça gráfica apagando a luz e lendo-a no escuro.
Utilizou-se uma impressão de tinta fluorescente para gerar maior impacto e promover a interação proposta. O texto da peça – “Apague a luz e ajude a acabar com o medo de escuro que a Aninha tem.” – instiga o leitor a interagir e compreender o conceito transmitido. Quando se apaga a luz, percebe-se a impressão em tinta fluorescente que denúncia a exploração sexual infantil.
Ao evidenciar um cenário condizente à realidade vivida pelas classes A e B, pretende-se demonstrar que casos de exploração infatil ocorrem, também, em famílias dessas classes sociais.
É uma campanha, ao meu ver, excelente. Bem planejada e produzida, capaz de gerar um grande impacto e alcançar o objetivo de conscientizar e alertar o público.
A campanha criada pela DM9DDB para a Cia Athletica não me agradou. É com certeza uma proposta ousada. Mas é preciso saber até que ponto a ousadia contribui para atingir o objetivo. Aproveitou-se de um acontecimento na cidade de São Paulo, que foi a proibição de veiculação de campanhas em mídia-exterior, para relacionar este assunto à obesidade e ridicularizar classe obesa.
Utilizar-se do humor pode ser uma boa tática, mas ridicularizar pessoas de um determinado perfil pode gerar uma imagem negativa da empresa. Ainda mais, no caso desta campanha. A Cia Athletica, enquanto academia, deveria estimular a prática do exercício físico, e, no caso da obesidade, por exemplo, não apenas pela estética, mas principalmente pela saúde. Refiro-me, ainda, ao post anterior sobre sustentabilidade, no qual cito e comento o livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”. A autora Ana Cláudia Marques Govatto se refere a publicidade não apenas como um instrumento de venda, mas como uma forma de informar e conscientizar a população. Primeiro, porque a publicidade pode ser capaz de contribuir para uma melhor formação de todos os cidadãos. E, segundo, por que demonstrar-se preocupado em informar e conscientizar pode melhorar a imagem de qualquer marca.
Não apenas pela falta de humor, pela situação forçada e pela apelação contida nesta campanha. Mas também pela falta de preocupação em trabalhar um público em potencial. Isso, porque se existe uma parcela da sociedade que necessita comparecer a academia, esta é a parcela obesa. Tentar convencê-los ridicularizando-os pode não ser a melhor forma.
Discordo dos argumentos que li no blog 30 segundos. O autor do texto defende a ousadia na publicidade e argumenta que a ridicularização da parcela obesa da sociedade é algo corriqueiro e bem aceito quando feita em programas humorísticos. E complementa que a ação foi bem sucedida por ter gerado polêmica e estar sendo discutida já há algumas semanas, principalmente no meio publicitário.
Concordo que a ousadia é sempre bem vinda, mas deve-se saber que publicidade e comunicação não é brincadeira e muito menos programa humorístico. Deve-se pensar que informar é importante, conscientizar é importante e, principalmente, gerar nos consumidores impacto necessário para que consumam determinado serviço. E, ainda, deve-se medir o impacto da campanha pela reação do público-alvo e pelo aumento da demanda, e não pelo impacto gerado e pela polêmica criada no meio publicitário.
No texto abaixo eu falo sobre a importância das empresas adotarem uma postura ética e sustentável e a melhor forma de divulgar estas ações. Cito alguns exemplos e me apóio nos discursos de profissionais competentes, como a consultora empresarial Ana Cláudia Marques Govatto, autora do livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”, e o Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil, Marcos Simões.
Cada vez mais as empresas e as agências de comunicação estão percebendo a necessidade de construir e manter uma imagem positiva, através de ações sociais. Alguns exemplos que podemos citar são as ações do Banco Real, que mantém trabalhos de sustentabilidade e, através de ações de comunicação, expõe conceitos éticos nos quais o banco se apóia. Mas não é o único no segmento bancário que adota esta postura. O Banco do Brasil – com a campanha “Decida pelo 3″ -, o Banco Itaú e o Bradesco também perceberam que o consumidor brasileiro valoriza e dá preferência a instituições que se mostram éticas e preocupadas com o futuro da humanidade.
Outro exemplo é a criação do Instituto Coca-Cola. A empresa mantém este instituto para coordenar ações sociais e socioambientais. Através deste projeto desenvolve ações como a que está sendo realizada entre os dias 18 e 24 de maio. A ação denominada “Semana Otimismo que Transforma” prevê que, a cada produto vendido pela organização neste período, 2,3 centavos serão revertidos a investimentos da entidade em projetos socioambientais. Ações como esta contribuem de forma significativa para que a empresa possa ser vista com bons olhos, como salientou Ana Claudia Marques (autora do livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”) nesta entrevista. Segundo a autora, a empresa transmite uma imagem de simpatia, respeito e, mais do que se dizer, é capaz de se mostrar ética, o que é de extrema importância. Ana Cláudia afirma ainda que, por mais que o consumidor analise os preços e a qualidade dos produtos, ele também considera a postura ética e social da empresa. A autora descreve, também, o comportamento do cliente nos dias de hoje. “O consumidor, de alguma forma, já está buscando informação e uma consciência a respeito disso. Se a empresa puder vender estimulando o consumo consciente ou sendo uma empresa ética na sua postura o cliente acaba valorizando mais isso”, afirma.
Podemos perceber que o cliente é o principal responsável, contribuindo para que a sustentabilidade possa ser utilizada como estratégia de construção e manutenção da imagem de uma empresa. Adotar posturas éticas e se preocupar com questões sociais promove, além de um bem à humanidade, uma maior receptividade por parte dos consumidores. E para demonstrar a eficácia de se promover e realizar ações éticas, pode-se analisar o caso, citado acima, da Coca-Cola Brasil. A instituição conseguiu em 2005, pela primeira vez em toda a história da organização, obter o melhor desempenho global entre todas as divisões da companhia. Os critérios de avaliação consideram não apenas o desempenho da empresa no mercado e os lucros obtidos, mas também o desenvolvimento de ações de sustentabilidade e o retorno promovido pelas mesmas.
Marco Simões – Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil -, em uma entrevista concedida ao Sistema Aberje de Rádio, após sua palestra no Comitê Aberje de Sustentabilidade (em 10 de abril de 2008), descreveu um parte das ações de comunicação interna e externa, promovida pela empresa, a fim de divulgar o compromisso da Coca-Cola com a sociedade. Calcadas no “5 P´s” – Performance (o desempenho e os resultados da empresa); Planeta (o impacto positivo de tal desempenho gerado na vida da sociedade mundial); Portfólio de produtos (divulgação dos 150 produtos da empresa); Pessoas (possibilitar que as pessoas se mobilizem e queiram contribuir com as ações sociais desenvolvidas pela empresa); Parceiros (mobilizar diferentes setores para ampliar os projetos sociais) – as ações focam os diferentes públicos que contribuem e/ou são beneficiados por estas ações.
Ao falar da importância do departamento de comunicação no desenvolvimento deste projeto, Marco Simões salienta que este é o setor que primeiro deve perceber mudanças de humor e tendências do mercado. Deve-se compreender o que ocorre externamente, incorporar estas tendências à cultura organizacional da empresa e encontrar a melhor forma de divulgá-las. A divulgação das atitudes que passam a ser adotadas a partir desta mudança na cultura da organização deve ser feita direcionada ao público interno, aos consumidores e aos fornecedores. O Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil acrescenta ainda que adotar uma postura sustentável é a tendência de mercado e que não segui-la pode trazer grandes problemas a empresas dos mais diversos segmentos. “Uma empresa não sustentável será punida pelo mercado”, afirma.
– Conclusão:
Comprova-se, assim, que se deve, não apenas adotar uma postura ética e sustentável, mas é preciso, além disso, encontrar a melhor forma de divulgar o que está sendo feito. Campanhas direcionadas ao público interno, por exemplo, são de extrema importância para que ocorra uma alteração na cultura da empresa como um todo. Quando os funcionários percebem a importância das ações e se comprometem a contribuir com o projeto, o mesmo se consolida e a divulgação externa se torna mais eficiente. Com o projeto consolidado e devidamente reconhecido pelo público interno, ocorre uma divulgação natural, através do aumento positivo do “boca-a-boca” (de extrema importância para qualquer empresa) realizado pelos funcionários. Isso, porque, ao reconhecerem o valor da empresa a qual trabalham, enfatizarão a importância social da instituição.A campanha direcionada ao público externo, deverá demonstrar que a postura ética e social adotada é algo que está intrínseco à cultura organizacional da empresa. Deve-se enfatizar a importância da contribuição exercida, além de promover ações a fim de mobilizar a população para que se aliem à empresa na realização destas ações.
O ganho com a manutenção de uma imagem sustentável para a empresa pode atingir níveis imensuráveis. Ações estratégicas de comunicação, que visam a construção, manutenção ou reformulação da imagem sustentável contribui para empresas do mais diversos segmentos, em diferentes situações. A contribuição pode ocorrer como no caso da reformulação da imagem da Coca-Cola, por exemplo, que em muitos casos é apontada como um símbolo da sociedade pós-moderna, calcada no consumo. Ou para melhorar a imagem dos bancos que são, comumente mal-vistos, por aqueles que são contra as práticas capitalistas das sociedades contemporâneas; ou para reforçar a imagem de empresas como a Natura, por exemplo, que, sendo uma das pioneiras em investir em ações de sustentabilidade (sobretudo ações socioambientais) tem considerável reconhecimento por parte do público consumidor.
- Abaixo estão algumas campanhas que cito no texto acima e, ainda, alguns links relacionados:
Vídeos:
Campanha da Coca-Cola – “Semana do Otimismo que Transforma”:
Os blogs estão cada vez com mais expressão e mais reconhecimento no meio publicitário. É o terceiro ano que haverá este evento. Será no dia 07/06, ocorrerá na ESPM, em São Paulo, e reunirá cerca de 100 blogueiros. A iniciativa demonstra a força deste instrumento comumente utilizado no meio publicitário, sobretudo como estratégia de auto-promoção. Este evento é de extrema importância para o mercado, pois promove uma maior integração dos profissionais da área. O encontro contribui, ainda, com a troca de experiências e a ocorrência de debates que tendem a enriquecer o conhecimento dos participantes e direcionar tendências e ações. Fiquei sabendo disso aqui e as inscrições podem ser feitas aqui.
Tive a oportunidade de participar da idealização da peça criada para o Grupo Fiat do Brasil. Ela foi desenvolvida para ser veiculada internamente, para todos os funcionários do Grupo Fiat, na data que antecedeu ao dia das mães. Trabalhei junto ao publicitário Danilo Aroeira (meu irmão), no desenvolvimento desta peça. Contribui com o desenvolvimento de todo o texto. Ainda não havia trabalhado, assim, em dupla, com nenhum diretor de arte para criar nada. Mas gostei da experiência e o resultado esta aí. Clique na imagem ou aqui para visualizar a animação.
Já que este blog é para que eu fale sobre a comunicação, nada mais natural que o primeiro post refira-se a concepção que eu tenho, mesmo que um pouco genérica, sobre a comunicação.
Descobri, já há algum tempo, uma agência de publicidade que vê a comunicação assim como eu. É a agência Morya (antiga Publivendas). Entre os conceitos e a forma de trabalhar desta agência, estão a necessidade de se pensar a comunicação de uma forma menos corriqueira, que se mostra evasiva e agressiva; e mais inteligente, para se apresentar como um aliado do consumidor e, assim, dispor de sua receptividade.
Abaixo está uma campanha de auto-promoção da agência. Recomendo que entrem no site e vejam outras campanhas que, de forma inteligente, responsável e sutil, são capazes de atingir o objetivo proposto.
Não estou aqui pra vender a idéia da Morya, mas esta agência demonstra algumas semelhanças no modo como eu vejo esta área de atuação e propõe novas e responsáveis atitudes por parte de quem faz a comunicação.
