Promover e divulgar ações de sustentabilidade

No texto abaixo eu falo sobre a importância das empresas adotarem uma postura ética e sustentável e a melhor forma de divulgar estas ações. Cito alguns exemplos e me apóio nos discursos de profissionais competentes, como a consultora empresarial Ana Cláudia Marques Govatto, autora do livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”, e o Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil, Marcos Simões.

Cada vez mais as empresas e as agências de comunicação estão percebendo a necessidade de construir e manter uma imagem positiva, através de ações sociais. Alguns exemplos que podemos citar são as ações do Banco Real, que mantém trabalhos de sustentabilidade e, através de ações de comunicação, expõe conceitos éticos nos quais o banco se apóia. Mas não é o único no segmento bancário que adota esta postura. O Banco do Brasil – com a campanha “Decida pelo 3″ -, o Banco Itaú e o Bradesco também perceberam que o consumidor brasileiro valoriza e dá preferência a instituições que se mostram éticas e preocupadas com o futuro da humanidade.

Outro exemplo é a criação do Instituto Coca-Cola. A empresa mantém este instituto para coordenar ações sociais e socioambientais. Através deste projeto desenvolve ações como a que está sendo realizada entre os dias 18 e 24 de maio. A ação denominada “Semana Otimismo que Transforma” prevê que, a cada produto vendido pela organização neste período, 2,3 centavos serão revertidos a investimentos da entidade em projetos socioambientais. Ações como esta contribuem de forma significativa para que a empresa possa ser vista com bons olhos, como salientou Ana Claudia Marques (autora do livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”) nesta entrevista. Segundo a autora, a empresa transmite uma imagem de simpatia, respeito e, mais do que se dizer, é capaz de se mostrar ética, o que é de extrema importância. Ana Cláudia afirma ainda que, por mais que o consumidor analise os preços e a qualidade dos produtos, ele também considera a postura ética e social da empresa. A autora descreve, também, o comportamento do cliente nos dias de hoje. “O consumidor, de alguma forma, já está buscando informação e uma consciência a respeito disso. Se a empresa puder vender estimulando o consumo consciente ou sendo uma empresa ética na sua postura o cliente acaba valorizando mais isso”, afirma.

Podemos perceber que o cliente é o principal responsável, contribuindo para que a sustentabilidade possa ser utilizada como estratégia de construção e manutenção da imagem de uma empresa. Adotar posturas éticas e se preocupar com questões sociais promove, além de um bem à humanidade, uma maior receptividade por parte dos consumidores. E para demonstrar a eficácia de se promover e realizar ações éticas, pode-se analisar o caso, citado acima, da Coca-Cola Brasil. A instituição conseguiu em 2005, pela primeira vez em toda a história da organização, obter o melhor desempenho global entre todas as divisões da companhia. Os critérios de avaliação consideram não apenas o desempenho da empresa no mercado e os lucros obtidos, mas também o desenvolvimento de ações de sustentabilidade e o retorno promovido pelas mesmas.

Marco Simões – Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil -, em uma entrevista concedida ao Sistema Aberje de Rádio, após sua palestra no Comitê Aberje de Sustentabilidade (em 10 de abril de 2008), descreveu um parte das ações de comunicação interna e externa, promovida pela empresa, a fim de divulgar o compromisso da Coca-Cola com a sociedade. Calcadas no “5 P´s” – Performance (o desempenho e os resultados da empresa); Planeta (o impacto positivo de tal desempenho gerado na vida da sociedade mundial); Portfólio de produtos (divulgação dos 150 produtos da empresa); Pessoas (possibilitar que as pessoas se mobilizem e queiram contribuir com as ações sociais desenvolvidas pela empresa); Parceiros (mobilizar diferentes setores para ampliar os projetos sociais) – as ações focam os diferentes públicos que contribuem e/ou são beneficiados por estas ações.

Ao falar da importância do departamento de comunicação no desenvolvimento deste projeto, Marco Simões salienta que este é o setor que primeiro deve perceber mudanças de humor e tendências do mercado. Deve-se compreender o que ocorre externamente, incorporar estas tendências à cultura organizacional da empresa e encontrar a melhor forma de divulgá-las. A divulgação das atitudes que passam a ser adotadas a partir desta mudança na cultura da organização deve ser feita direcionada ao público interno, aos consumidores e aos fornecedores. O Diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil acrescenta ainda que adotar uma postura sustentável é a tendência de mercado e que não segui-la pode trazer grandes problemas a empresas dos mais diversos segmentos. “Uma empresa não sustentável será punida pelo mercado”, afirma.

– Conclusão:

Comprova-se, assim, que se deve, não apenas adotar uma postura ética e sustentável, mas é preciso, além disso, encontrar a melhor forma de divulgar o que está sendo feito. Campanhas direcionadas ao público interno, por exemplo, são de extrema importância para que ocorra uma alteração na cultura da empresa como um todo. Quando os funcionários percebem a importância das ações e se comprometem a contribuir com o projeto, o mesmo se consolida e a divulgação externa se torna mais eficiente. Com o projeto consolidado e devidamente reconhecido pelo público interno, ocorre uma divulgação natural, através do aumento positivo do “boca-a-boca” (de extrema importância para qualquer empresa) realizado pelos funcionários. Isso, porque, ao reconhecerem o valor da empresa a qual trabalham, enfatizarão a importância social da instituição.A campanha direcionada ao público externo, deverá demonstrar que a postura ética e social adotada é algo que está intrínseco à cultura organizacional da empresa. Deve-se enfatizar a importância da contribuição exercida, além de promover ações a fim de mobilizar a população para que se aliem à empresa na realização destas ações.

O ganho com a manutenção de uma imagem sustentável para a empresa pode atingir níveis imensuráveis. Ações estratégicas de comunicação, que visam a construção, manutenção ou reformulação da imagem sustentável contribui para empresas do mais diversos segmentos, em diferentes situações. A contribuição pode ocorrer como no caso da reformulação da imagem da Coca-Cola, por exemplo, que em muitos casos é apontada como um símbolo da sociedade pós-moderna, calcada no consumo. Ou para melhorar a imagem dos bancos que são, comumente mal-vistos, por aqueles que são contra as práticas capitalistas das sociedades contemporâneas; ou para reforçar a imagem de empresas como a Natura, por exemplo, que, sendo uma das pioneiras em investir em ações de sustentabilidade (sobretudo ações socioambientais) tem considerável reconhecimento por parte do público consumidor.

- Abaixo estão algumas campanhas que cito no texto acima e, ainda, alguns links relacionados:

Vídeos:

Campanha da Coca-Cola – “Semana do Otimismo que Transforma”:

Campanha do Banco Real:

Campanha do Banco do Brasil:

Campanha do Banco do Itaú:

Campanha do Banco Bradesco:

Links:

Matéria do Portal da Propaganda sobre a campanha da Coca-Cola “Semana do Otimismo que Transforma”.

Audio da entrevista da Ana Cláudia Marques Govatto, autora do livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”

O livro: “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”

Instituto Coca-Cola