A antropologia cultural, que se dedica primordialmente ao estudo das sociedades do mundo, passou por diferentes evoluções ao longo dos anos e já se adotaram diferentes vertentes de sua aplicação.
Por algum tempo utilizou-se da antropologia comparativa, na qual a comunidade, que servira como objeto de estudo, deveria ser comparada com a sociedade a qual o estudioso pertencesse. Assim, comparava-se os custumes indígenas, por exemplo, com os costumes e a cultura ocidental. Tal método se mostrou defasado e, com a evolução dos estudos apresentados por antropólogos renomados, ao exemplo de Lévi Strauss, passou-se a utilizar outro método de estudo.
A partir de então, analisa-se as comunidades de forma isolada. Estudiosos da antropologia defendem a necessidade de se estudar novos povos considerando-os como algo jamais visto. Deve-se tentar entendê-los pela lógica deles e não pela sua própria lógica. Na antropologia, propõe-se que o estudioso afaste-se de suas concepções básicas e se aproxime do sociedade em questão (objeto de estudo) para compreendê-la.
O método utilizado pelos antropólogos é o mesmo que deve ser utilizado pelos pulicitários: Afastar-se de suas concepções e entender como o objeto de estudo (público-alvo) se comporta. Na teoria isso até ocorre, mas, na prática, são recorrentes os discursos de publicitários que se apresentam como conhecedores profundos da publicidade e desenvolvem excelentes campanhas, assim consideradas quando analisadas por publicitários.
Mas muitas dessas campanhas não vendem. E o motivo: o publicitário conhece a fundo as ferramentas para se desenvolver conceitos e campanhas publicitárias, mas nem sempre leva em consideração as diferentes formas de se comunicar com os diferentes públicos. Nem sempre (ou nunca), os profissionais da área afastam-se de suas concepções e se apresentam como leigos para compreenderem a fundo o público-alvo.
Sim. Isto que eu disse é óbvio. Mas, às vezes, por ser tão óbvio passa batido. Ou então, por excesso de confiança, alguns profissionais desconsideram a possibilidade de se equivocarem em sua interpretação frente as necessidades do público-alvo e, assim, cometem inúmeros erros.
Em seu livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”, Jon Steel, um respeitado publicitário inglês atuante do campo do planejamento (nos EUA e na Inglaterra), propõe diferentes soluções para o aperfeiçoamento da comunicação, de uma forma geral.
No quarto capítulo, em um texto entitulado “Adote uma visão mais ampla”, o estudioso aponta o comum equívoco cometido por publicitários e empresários de pensarem que os consumidores possuem o memso nível de conhecimento que eles frente aos produtos apresentados e aos conceitos transmitidos pela campanha. Pensa-se, erroniamente, que os consumidores importam-se com os produtos e com as campanhas, assim como os empresários e os publicitários. Assim, cometem erros, por exemplo, investindo em mega-produções audio-visuais quando, no caso de determinada campanha, o conceito poderia ser melhor transmitido de uma forma mais simples e, inclusive, menos onerosa.
Em outro texto, ainda deste livro, com o título “Fique por fora”, o autor demonstra a necessidade dos publicitários não pensarem sempre como tal. Segundo Jon Steel, um bom profissonal de publicidade deve, também, estar por fora do que ocorre na sua área de atuação. Assim, irão se ver como pessoas “leigas” e poderão analisar as suas próprias campanhas com outros olhos.
Além de que utilizarão de outras fontes de inspiração, que não a publicidade, para encontrarem soluções criativas e desenvolverem boas campanhas (boas não apenas para os publicitários mas, sobretudo, para o público-alvo).
Deve-se promover o afastamento de suas próprias concepções, proposto pela antropolgia, para compreender o que se passa na mente de uma “pessoa comum”, que não vive de fazer e entender a publicidade. Isso, porque o principal objetivo de um profissional da comunicação é se comunicar de forma eficiente com este público e não com os profissionais da área, como alguns publicitários parecem pensar.
Um bom publicitário deve se ver como um consumidor, como uma “pessoa comum” e deve analisar os consumidores de modo a não utilizar o ‘método comparativo’. É preciso compreendê-los a fundo. E, para isso, é preciso considerar-se leigo para identificar, interpretar e compreender o público-alvo, que, na enorme maioria das vezes, nada se parece com os publicitários.
As campanhas devem ser feitas direcionadas a receber o aval dos públicos-alvo e não dos publicitários.</p>
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