Todas as empresas possuem (ou, pelo menos, deveriam possuir) um banco de dados que armazena as informações dos clientes e os diferenciam por suas características próprias.
Segundo o consultor de marketing Reynaldo Garcia, em seu artigo “Banco de Dados ou Bando de Dados?”, um banco de dados é a centralização e organização das informações de todos os clientes. Ele diz que “um database marketing é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes ativos ou potenciais, que seja atual, acessível e acionável para objetivos de Marketing.”
Ainda em seu artigo, o consultor ressalta a importância de se organizar as informações sobre os clientes para aproveitá-las e utilizá-las da forma mais adequada para fidelizar clientes já conquistados e aproximar àqueles em potencial.
Quando organizado, o banco de dados pode ser uma excelente ferramenta para diferenciar os clientes e definir estratégias de marketing e comunicação. O fato é que, nem sempre, as informações estão centralizadas e organizadas como deveriam. Ou, em alguns casos, até está organizada, mas não é utilizada da forma mais adequada.
Tive a oportunidade de observar, em uma agência de viagens, para qual desenvolvo ações de comunicação, um banco de dados com um número enorme de clientes em potencial, mas que não estavam organizados como deveriam e as informações não eram aproveitadas da melhor forma. Assim, tornava-se recorrente a perda de clientes em potencial e a não fidelização daqueles que já eram clientes a mais tempo.
Para evitar esta perda, deve-se desenvolver ações de marketing e comunicação que aproximem a marca ao público-alvo. Com as informações necessárias e os dados dos clientes sempre atualizados e organizados, torna-se possível a utilização do método de marketing one-to-one, a partir da segmentação dos clientes por interesse (ou por faixa etária, localização no espaço geográfico, sexo, profissão, e etc. - tudo depende da área de atuação, do produto oferecido e do objetivo das ações de relacionamento) e, assim, desenvolver ações de marketing de relacionamento e de comunicação direcionada.
Dentre as ações desenvolvidas para que esta agência de viagens pudesse aproveitar melhor seus clientes, estão:
Organização e centralização das informações do banco de dados: Recomendo a utilização do software Filemaker Pro 9, o mqual utilizei para desenvolver o banco de dados e organizar as informações disponíveis na empresa. Oraganizei de modo a identificar facilmente os clientes que se encontravam em diferentes etapas do processo de compra.
Reavaliação e reorganização do processo de atendimento, incluindo, neste, etapas de envio de e-mails de marketing direto e informativos de interesse do cliente, além do envios de e-mails de atendimento padronizados. A partir desta reorgaização, foi possível otimizar o tempo gasto com cada ação, padronizar o discurso direcionado à todos os clientes e evitar o envio de informação equivocada a partir da redação de contínua de e-mails, por parte de todos os funcionários.
Segmentação do público-alvo: A partir da organização das informações sobre cada cliente e sobre os interesses dos mesmos, facilita-se o desenvolvimento das ações de marketing e comunicação. Dentre estas ações, pode-se citar, por exemplo, o envio de newsletter que abordem assuntos específicos de interesses de cada público; o envio de promoções específicas referentes a produtos e serviços de interesses do cliente; envio de e-mails de relacionamento, como parabenização em datas festivas, perabenização por aquisição do produto; alertar o consumidor frente a possíveis riscos e precalsões que se deve ter no consumo de determinado produto.
A segmentação, porporcionada pela organização do banco de dados, possibilita a execução do “One to One Marketing” que, segundo a estudiosa Esmeralda Rizzo (Mestra e Doutora em Administração de Empresas na Universidade Presbiteriana Mackenzie – Faculdades de Comunicação e Artes.) “significa relacionar-se com os clientesindividualmente, um de cada vez. Dessa maneira, conhecendo-se cada um dos clientes, pode-se identificar sua necessidades e trata-lo de maneira personalizada, conforme cita a “máxima” tratar clientes diferentes de formas diferentes.”
Percebe-se que, em muitos casos, possui as infromações necessárias para se promover ações de comunicação e marketing que sejam eficientes e possibilitam retornos consideráveis às empresas. Deve-se, no entanto, organizá-las da melhor forma, segmentar os clientes e planejar as ações de comunicação e marketing para aperfeiçoar a imagem da empresa frente ao cliente e, na medida do possível e da intenção da empresa, promover um atendimento personalizado e demonstrar proximidade com o consumidor em potencial.
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