Agência de publicidade sem publicitários

Logo depois que escrevi o último post Não pense como um publicitário (o método antropólogico) encontrei esta notícia, entitulada “Agência troca publicitários por DJs e antropólogos” no site AdNews.

Esta notícia, que na verdade é de setembro de 2007, apresenta a agência Naked, fundada por três pessoas que não são publicitários e composta por um grupo de funcionários bem versáteis, alguns são DJs, outros jornalistas, outros antropólogos e tem até um psicólogo criminal, além de alguns publicitários. A agência atende atualmente mais de 100 clientes com destaque para gigantes como Coca-Cola, Nike, Sony e Nokia e conta com escritórios espalhados por Europa, EUA e Ásia. A empresa possui mais de 170 funcionários, grande parte não é publicitário e a grande maioria não atuou por outra agência.

A estratégia utilizada pela Naked é inovadora e está se mostrando eficaz, devido ao sucesso alcaçado em pouco mais de 7 anos de atuação.

Esta estratégia está revolucionando o modo de se pensar e se fazer a publicidade. E, relacionando-a ao post que escrevi sobre a forma como alguns publicitários pensam, percebe-se que, se há a dificuldade, por parte dos publicitários, de alterar a sua forma de pensar e desenvolver campanhas, não há grande dificuldade, por parte do mercado, de utilizar-se de outros recursos para desenvolver publicidades diferentes e mais eficientes, no que se refere ao impacto gerado sobre o público-alvo.

Se os publicitários não mudarem, o mercado muda o que é ser um publicitário.

Não pense como um publicitário (o método antropológico)

A antropologia cultural, que se dedica primordialmente ao estudo das sociedades do mundo, passou por diferentes evoluções ao longo dos anos e já se adotaram diferentes vertentes de sua aplicação.

Por algum tempo utilizou-se da antropologia comparativa, na qual a comunidade, que servira como objeto de estudo, deveria ser comparada com a sociedade a qual o estudioso pertencesse. Assim, comparava-se os custumes indígenas, por exemplo, com os costumes e a cultura ocidental. Tal método se mostrou defasado e, com a evolução dos estudos apresentados por antropólogos renomados, ao exemplo de Lévi Strauss, passou-se a utilizar outro método de estudo.

A partir de então, analisa-se as comunidades de forma isolada. Estudiosos da antropologia defendem a necessidade de se estudar novos povos considerando-os como algo jamais visto. Deve-se tentar entendê-los pela lógica deles e não pela sua própria lógica. Na antropologia, propõe-se que o estudioso afaste-se de suas concepções básicas e se aproxime do sociedade em questão (objeto de estudo) para compreendê-la.

O método utilizado pelos antropólogos é o mesmo que deve ser utilizado pelos pulicitários: Afastar-se de suas concepções e entender como o objeto de estudo (público-alvo) se comporta. Na teoria isso até ocorre, mas, na prática, são recorrentes os discursos de publicitários que se apresentam como conhecedores profundos da publicidade e desenvolvem excelentes campanhas, assim consideradas quando analisadas por publicitários.

Mas muitas dessas campanhas não vendem. E o motivo: o publicitário conhece a fundo as ferramentas para se desenvolver conceitos e campanhas publicitárias, mas nem sempre leva em consideração as diferentes formas de se comunicar com os diferentes públicos. Nem sempre (ou nunca), os profissionais da área afastam-se de suas concepções e se apresentam como leigos para compreenderem a fundo o público-alvo.

Sim. Isto que eu disse é óbvio. Mas, às vezes, por ser tão óbvio passa batido. Ou então, por excesso de confiança, alguns profissionais desconsideram a possibilidade de se equivocarem em sua interpretação frente as necessidades do público-alvo e, assim, cometem inúmeros erros.

Em seu livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”, Jon Steel, um respeitado publicitário inglês atuante do campo do planejamento (nos EUA e na Inglaterra), propõe diferentes soluções para o aperfeiçoamento da comunicação, de uma forma geral.

No quarto capítulo, em um texto entitulado “Adote uma visão mais ampla”, o estudioso aponta o comum equívoco cometido por publicitários e empresários de pensarem que os consumidores possuem o memso nível de conhecimento que eles frente aos produtos apresentados e aos conceitos transmitidos pela campanha. Pensa-se, erroniamente, que os consumidores importam-se com os produtos e com as campanhas, assim como os empresários e os publicitários. Assim, cometem erros, por exemplo, investindo em mega-produções audio-visuais quando, no caso de determinada campanha, o conceito poderia ser melhor transmitido de uma forma mais simples e, inclusive, menos onerosa.

Em outro texto, ainda deste livro, com o título “Fique por fora”, o autor demonstra a necessidade dos publicitários não pensarem sempre como tal. Segundo Jon Steel, um bom profissonal de publicidade deve, também, estar por fora do que ocorre na sua área de atuação. Assim, irão se ver como pessoas “leigas” e poderão analisar as suas próprias campanhas com outros olhos.
Além de que utilizarão de outras fontes de inspiração, que não a publicidade, para encontrarem soluções criativas e desenvolverem boas campanhas (boas não apenas para os publicitários mas, sobretudo, para o público-alvo).

Deve-se promover o afastamento de suas próprias concepções, proposto pela antropolgia, para compreender o que se passa na mente de uma “pessoa comum”, que não vive de fazer e entender a publicidade. Isso, porque o principal objetivo de um profissional da comunicação é se comunicar de forma eficiente com este público e não com os profissionais da área, como alguns publicitários parecem pensar.

Um bom publicitário deve se ver como um consumidor, como uma “pessoa comum” e deve analisar os consumidores de modo a não utilizar o ‘método comparativo’. É preciso compreendê-los a fundo. E, para isso, é preciso considerar-se leigo para identificar, interpretar e compreender o público-alvo, que, na enorme maioria das vezes, nada se parece com os publicitários.

As campanhas devem ser feitas direcionadas a receber o aval dos públicos-alvo e não dos publicitários.</p>

Leia este post: É preciso saber ser ousado

A nova campanha do IPhone 3G

Não se trata de um celular, ou de um simples produto a ser consumido. É um IPhone. Todo cuidado é pouco para transportar esta jóia tão preciosa. Isso é o que podemos perceber vendo a nova campanha deste produto, agora na versão 3G.

A campanha demonstra o posicionamento do IPhone no mercado, diferenciando-o dos “produtos concorrentes”.

Mas, deve-se ter consciência que empresas como a Apple (com competência, reconhecimento, respaldo do mercado e tecnologia de ponta)  não lançam produtos para concorrer com aqueles até então existentes. Lançam novos conceitos, em forma de produto, que alteram o mercado. Dessa forma, o conceito foi bem trabalhado na campanha que demonstra a “importância” de se ter um IPhone e que, por ser um produto deferenciado, deve ser protegido e transportado de forma diferenciada.

Uma pesquisa bem feita, o óbvio e o sucesso

Você sabe porque a Seda lançou, há pouco tempo, um shampoo de Chocolate? Foi uma decisão óbvia e que teve grande sucesso. Mas antes da pesquisa, não era tão óbvio assim.

Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (In: Príncipios de Marketing), define-se por pesquisa de marketing o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. O autor complementa que essas informações são utilizadas, dentre outros objetivos, para identificar e definir as oportunidades e os problemas.

No caso da Seda foi isso que ocorreu.

Um estudo feito pela Unilever, ouviu 3,5 mil mulheres entre 18 e 35 anos, em 13 países, e descobriu que o chocolate apresenta-se como um prazer insubstituível, para elas. Entre as brasileiras, então, os números são surpreendentes: 84% das participantes apontam o chocolate como a principal fonte de prazer. E nesta lista o sexo aparece apenas em quinto. (saiba mais)

Mas, apesar das mulheres amarem tanto o chocolate, elas também não “podem” se descuidar da aparência e começar a comer isso todo dia, por que, assim, seria pior. Sofreriam muito caso olhassem no espelho e se vissem “gordas”.

Assim, ao perceber o prazer proporcionado pelo chocolate (que, segundo o blog Uma a Uma, tem até explicação científica), a Seda teve a brilhante idéia (óbvia depois da pesquisa) de investir em produtos que tenham cheiro e aparência de chocolate. Dessa forma, as mulheres podem se aproximar da sensação proporcionada pelo chocalate, mas sem o malefício de se “engordar” e ter a consciência pesada por isso.

A Seda não foi a única. Esta recente campanha para o desodorante AXE (marca também pertencente a Unilever) foi baseada na mesma pesquisa e teve grande sucesso. Veja o vídeo abaixo:

De chocolate a fórmula da paixão

A W/Brasil foi capaz (como sempre), através desta campanha, de fazer entender que o ”Serenata de Amor” não é um chocolate e sim uma fórmula que inicia e consolida paixões. As campanhas deste bombom sempre reforçam a importância e a simbologia de se presentear o ser amado com um “Serenata de Amor”. Desta vez apresentou-se o produto como sendo o responsável pela proliferação do amor e a consolidação dos relacionamentos amorosos.

O produto poderia ser apresentado como mais um chocolate (veja este post), mas decidiu-se fazer diferente. O que a W/Brasil quis dizer foi que o “Serenata de Amor” pode ser responsável pelo sucesso do seu relacionamento. E dizer isso às vesperas do Dia dos Namorados tem grandes chances de gerar um feedback positivo, com o aumento do consumo.

A campanha estreou ontem (08/06) e pretende contribuir para o aumento das vendas durante o período que antecede o Dia dos Namorados (12/06).

Acertou em cheio!

Ação criativa, em midia específica (direcionada) e no melhor momento. Não é fácil combinar todos esse elementos. Mas foi o que a agência CCZ Comunicação, de Curitiba, fez para a cerveja Eisenbahn.

“Quando dizemos cerveja forte, nós realmente queremos dizer isso.”

A agência escolheu um ambiente em que todo consumidor de cerveja frequenta, principalmente quando está consumindo este produto: banheiro de bar. E, de uma forma muito criativa, transmitiu-se o conceito e a característica básica da cerveja: ser forte.

Através desta ação, aproxima-se do público-alvo em um momento em que o consumo está ocorrendo. Deve-se observar que a campanha é capaz de surpreender, porque não se espera, ao ir até banheiro, ver algo assim. Além de que é possível que se gere grande repercussão entre os consumidores, tornando a campanha “assunto de buteco”. E, para uma cerveja, ser assunto de buteco é a melhor opção.

Fugir do comum faz bem

Em muitas peças publicitárias para produtos comestíveis como o chocolate, por exemplo, opta-se pelo óbvio e pela banalidade. Na maioria das vezes, apresenta-se o produto de vários ângulos, tentando causar a sensação de desejo e impressionar pelo aspecto visual. Mostra-se o chocolate sendo produzido, pessoas degustando-o e, poucas vezes, tenta-se fazer algo diferente, criativo.

Esta campanha desenvolvida no Japão, para uma empresa de chocolates japoneses, seguiu um outro caminho. De uma forma muito criativa e sem apelar para o aspecto visual do produto, os publicitários conseguiram demonstrar, com genialidade, a inigualável sensação de se comer este chocolate.

A história é a de uma mulher que tenta bater o recorde de ficar mais tempo sem piscar. Ela faz tudo sem piscar e todos acompanham sua façanha torcendo para que ela consiga ser a recordista. Até que algo muito mais forte do que ela a impede de conseguir o que queria. Acompanhem:

Este tipo de campanha, com certeza, gera mais impacto no consumidor e tem maior repercussão. Foi uma idéia excelente, muito bem planejada e desenvolvida. Vendeu-se o conceito de forma espetacular.

Abaixo estão dois exemplos de campanhas de chocolate que, como disse acima, seguem o caminho da banalidade, do comum e do apelativo sem criatividade.

Comercial Garoto – Talento:

Comercial Lacta:

Simples e muito eficiente

A agência UbachsWisbrun/JWT de Amsterdam. Criou um anúncio sensacional para a Bic. Duas peças em sequência, que foram veiculados nas páginas 3 e 5 de uma revista.

Com uma idéia simples e muito inteligente, foi possível vender dois produtos e demonstrar a abrangência da empresa – que atua em diferentes mercados.

Fonte: Adivertido

Criatividade e interatividade para transmitir o conceito

Nesta campanha criada pela Euro para a Cerca (Centro de Referência Contra o Abuso Infantil), há a utilização de um elemento gráfico diferente, inovador e que segue a tendência da comunicação interativa. Para que a idéia seja transmitida é preciso que o receptor da mensagem interaja com a peça gráfica apagando a luz e lendo-a no escuro.

 

 

Utilizou-se uma impressão de tinta fluorescente para gerar maior impacto e promover a interação proposta. O texto da peça – “Apague a luz e ajude a acabar com o medo de escuro que a Aninha tem.” – instiga o leitor a interagir e compreender o conceito transmitido. Quando se apaga a luz, percebe-se a impressão em tinta fluorescente que denúncia a exploração sexual infantil.

 

 

Ao evidenciar um cenário condizente à realidade vivida pelas classes A e B, pretende-se demonstrar que casos de exploração infatil ocorrem, também, em famílias dessas classes sociais.

 

 

É uma campanha, ao meu ver, excelente. Bem planejada e produzida, capaz de gerar um grande impacto e alcançar o objetivo de conscientizar e alertar o público.

 

Fonte: Adivertido

É preciso saber ser ousado

 

 

A campanha criada pela DM9DDB para a Cia Athletica não me agradou. É com certeza uma proposta ousada. Mas é preciso saber até que ponto a ousadia contribui para atingir o objetivo. Aproveitou-se de um acontecimento na cidade de São Paulo, que foi a proibição de veiculação de campanhas em mídia-exterior, para relacionar este assunto à obesidade e ridicularizar classe obesa.

Utilizar-se do humor pode ser uma boa tática, mas ridicularizar pessoas de um determinado perfil pode gerar uma imagem negativa da empresa. Ainda mais, no caso desta campanha. A Cia Athletica, enquanto academia, deveria estimular a prática do exercício físico, e, no caso da obesidade, por exemplo, não apenas pela estética, mas principalmente pela saúde. Refiro-me, ainda, ao post anterior sobre sustentabilidade, no qual cito e comento o livro “Propaganda Responsável: É o que todo anunciante deve fazer”. A autora Ana Cláudia Marques Govatto se refere a publicidade não apenas como um instrumento de venda, mas como uma forma de informar e conscientizar a população. Primeiro, porque a publicidade pode ser capaz de contribuir para uma melhor formação de todos os cidadãos. E, segundo, por que demonstrar-se preocupado em informar e conscientizar pode melhorar a imagem de qualquer marca.

Não apenas pela falta de humor, pela situação forçada e pela apelação contida nesta campanha. Mas também pela falta de preocupação em trabalhar um público em potencial. Isso, porque se existe uma parcela da sociedade que necessita comparecer a academia, esta é a parcela obesa. Tentar convencê-los ridicularizando-os pode não ser a melhor forma.

Discordo dos argumentos que li no blog 30 segundos. O autor do texto defende a ousadia na publicidade e argumenta que a ridicularização da parcela obesa da sociedade é algo corriqueiro e bem aceito quando feita em programas humorísticos. E complementa que a ação foi bem sucedida por ter gerado polêmica e estar sendo discutida já há algumas semanas, principalmente no meio publicitário.

Concordo que a ousadia é sempre bem vinda, mas deve-se saber que publicidade e comunicação não é brincadeira e muito menos programa humorístico. Deve-se pensar que informar é importante, conscientizar é importante e, principalmente, gerar nos consumidores impacto necessário para que consumam determinado serviço. E, ainda, deve-se medir o impacto da campanha pela reação do público-alvo e pelo aumento da demanda, e não pelo impacto gerado e pela polêmica criada no meio publicitário.