Todas as empresas possuem (ou, pelo menos, deveriam possuir) um banco de dados que armazena as informações dos clientes e os diferenciam por suas características próprias.

Segundo o consultor de marketing Reynaldo Garcia, em seu artigo “Banco de Dados ou Bando de Dados?”, um banco de dados é a centralização e organização das informações de todos os clientes. Ele diz que “um database marketing é um conjunto organizado de dados abrangentes sobre clientes ativos ou potenciais, que seja atual, acessível e acionável para objetivos de Marketing.”

Ainda em seu artigo, o consultor ressalta a importância de se organizar as informações sobre os clientes para aproveitá-las e utilizá-las da forma mais adequada para fidelizar clientes já conquistados e aproximar àqueles em potencial.

Quando organizado, o banco de dados pode ser uma excelente ferramenta para diferenciar os clientes e definir estratégias de marketing e comunicação. O fato é que, nem sempre, as informações estão centralizadas e organizadas como deveriam. Ou, em alguns casos, até está organizada, mas não é utilizada da forma mais adequada.

Tive a oportunidade de observar, em uma agência de viagens, para qual desenvolvo ações de comunicação, um banco de dados com um número enorme de clientes em potencial, mas que não estavam organizados como deveriam e as informações não eram aproveitadas da melhor forma. Assim, tornava-se recorrente a perda de clientes em potencial e a não fidelização daqueles que já eram clientes a mais tempo.

Para evitar esta perda, deve-se desenvolver ações de marketing e comunicação que aproximem a marca ao público-alvo. Com as informações necessárias e os dados dos clientes sempre atualizados e organizados, torna-se possível a utilização do método de marketing one-to-one, a partir da segmentação dos clientes por interesse (ou por faixa etária, localização no espaço geográfico, sexo, profissão, e etc. – tudo depende da área de atuação, do produto oferecido e do objetivo das ações de relacionamento) e, assim, desenvolver ações de marketing de relacionamento e de comunicação direcionada.

Dentre as ações desenvolvidas para que esta agência de viagens pudesse aproveitar melhor seus clientes, estão:

Organização e centralização das informações do banco de dados: Recomendo a utilização do software Filemaker Pro 9, o mqual utilizei para desenvolver o banco de dados e organizar as informações disponíveis na empresa. Oraganizei de modo a identificar facilmente os clientes que se encontravam em diferentes etapas do processo de compra.

Reavaliação e reorganização do processo de atendimento, incluindo, neste, etapas de envio de e-mails de marketing direto e informativos de interesse do cliente, além do envios de e-mails de atendimento padronizados. A partir desta reorgaização, foi possível otimizar o tempo gasto com cada ação, padronizar o discurso direcionado à todos os clientes e evitar o envio de informação equivocada a partir da redação de contínua de e-mails, por parte de todos os funcionários.

Segmentação do público-alvo: A partir da organização das informações sobre cada cliente e sobre os interesses dos mesmos, facilita-se o desenvolvimento das ações de marketing e comunicação. Dentre estas ações, pode-se citar, por exemplo, o envio de newsletter que abordem assuntos específicos de interesses de cada público; o envio de promoções específicas referentes a produtos e serviços de interesses do cliente; envio de e-mails de relacionamento, como parabenização em datas festivas, perabenização por aquisição do produto; alertar o consumidor frente a possíveis riscos e precalsões que se deve ter no consumo de determinado produto.

A segmentação, porporcionada pela organização do banco de dados, possibilita a execução do “One to One Marketing” que, segundo a estudiosa Esmeralda Rizzo (Mestra e Doutora em Administração de Empresas na Universidade Presbiteriana Mackenzie – Faculdades de Comunicação e Artes.) “significa relacionar-se com os clientesindividualmente, um de cada vez. Dessa maneira, conhecendo-se cada um dos clientes, pode-se identificar sua necessidades e trata-lo de maneira personalizada, conforme cita a “máxima” tratar clientes diferentes de formas diferentes.”

Percebe-se que, em muitos casos, possui as infromações necessárias para se promover ações de comunicação e marketing que sejam eficientes e possibilitam retornos consideráveis às empresas. Deve-se, no entanto, organizá-las da melhor forma, segmentar os clientes e planejar as ações de comunicação e marketing para aperfeiçoar a imagem da empresa frente ao cliente e, na medida do possível e da intenção da empresa, promover um atendimento personalizado e demonstrar proximidade com o consumidor em potencial.

Artigos relacionados: Banco de Dados ou Bando de Dados? ; One to one Marketing

FileMaker Pro 9: Informações ; Vídeos Tutorials; Download

Já tinha visto muitas campanhas interativas e algumas que utilizavam muito bem a convergência das mídias, mas idelização deste marketing viral foi uma idéia excelente.

A nova campanha, criada pela agência Publicidade Interativa, para o lançamento da nova coleção de coloração para cabelos L’oreal Paris, marca petencente à Imedia Excellence, é convidativa e instiga a curiosidade feminina.

Um e-mail marketing foi enviado a consumidoras do Brasil e da França com a pergunta “O que está acontecendo com a Grazi?”. Assim, as pessoas são convidadas a acessar o hot-site da promoção para matar a curiosidade e responder a esta pergunta.

Não quero estragar a surpresa e contar o que acontece. Clique aqui ou na imagem abaixo e veja você mesmo.

Um dos principais aspectos positivos desta campanha é a viralização que se dá, principalmente, por ser uma idéia criativa e extremamente inovadora. Utilizou-se, muito bem, a curiosidade feminina a favor da divulgação de um produto de interesse deste público.

A repercussão, pelo que pude perceber, tem sido muito grande. Recebi vários e-mails de pessoas me indicando este site, vi comentários em blogs que abordam assuntos de interesse feminino e sei que saiu uma reportagem na Revista Contigo!.

Outro aspecto relevante nesta campanha, além da inovação, é o da excelente e pertinente utilização da convergência das mídias:

O consumidor recebe um e-mail; acessa o site; vê um vídeo; passa seu telefone e, em seguida, recebe uma ligação.

A agência Publicidade Interativa fez um excelente trabalho e mostrou que a comunicação possui inúmeras ferramentas e bons profssionais para sempre inovar e surpreender os consumidores.

Veja também: Ação interativa da Centauro no YouTube (post sobre interatividade)

Uma pesquisa bem feita, o óbvio e o sucesso (post sobre o porquê do lançamento de

Shampoos de Chocolate)

Logo depois que escrevi o último post Não pense como um publicitário (o método antropólogico) encontrei esta notícia, entitulada “Agência troca publicitários por DJs e antropólogos” no site AdNews.

Esta notícia, que na verdade é de setembro de 2007, apresenta a agência Naked, fundada por três pessoas que não são publicitários e composta por um grupo de funcionários bem versáteis, alguns são DJs, outros jornalistas, outros antropólogos e tem até um psicólogo criminal, além de alguns publicitários. A agência atende atualmente mais de 100 clientes com destaque para gigantes como Coca-Cola, Nike, Sony e Nokia e conta com escritórios espalhados por Europa, EUA e Ásia. A empresa possui mais de 170 funcionários, grande parte não é publicitário e a grande maioria não atuou por outra agência.

A estratégia utilizada pela Naked é inovadora e está se mostrando eficaz, devido ao sucesso alcaçado em pouco mais de 7 anos de atuação.

Esta estratégia está revolucionando o modo de se pensar e se fazer a publicidade. E, relacionando-a ao post que escrevi sobre a forma como alguns publicitários pensam, percebe-se que, se há a dificuldade, por parte dos publicitários, de alterar a sua forma de pensar e desenvolver campanhas, não há grande dificuldade, por parte do mercado, de utilizar-se de outros recursos para desenvolver publicidades diferentes e mais eficientes, no que se refere ao impacto gerado sobre o público-alvo.

Se os publicitários não mudarem, o mercado muda o que é ser um publicitário.

A antropologia cultural, que se dedica primordialmente ao estudo das sociedades do mundo, passou por diferentes evoluções ao longo dos anos e já se adotaram diferentes vertentes de sua aplicação.

Por algum tempo utilizou-se da antropologia comparativa, na qual a comunidade, que servira como objeto de estudo, deveria ser comparada com a sociedade a qual o estudioso pertencesse. Assim, comparava-se os custumes indígenas, por exemplo, com os costumes e a cultura ocidental. Tal método se mostrou defasado e, com a evolução dos estudos apresentados por antropólogos renomados, ao exemplo de Lévi Strauss, passou-se a utilizar outro método de estudo.

A partir de então, analisa-se as comunidades de forma isolada. Estudiosos da antropologia defendem a necessidade de se estudar novos povos considerando-os como algo jamais visto. Deve-se tentar entendê-los pela lógica deles e não pela sua própria lógica. Na antropologia, propõe-se que o estudioso afaste-se de suas concepções básicas e se aproxime do sociedade em questão (objeto de estudo) para compreendê-la.

O método utilizado pelos antropólogos é o mesmo que deve ser utilizado pelos pulicitários: Afastar-se de suas concepções e entender como o objeto de estudo (público-alvo) se comporta. Na teoria isso até ocorre, mas, na prática, são recorrentes os discursos de publicitários que se apresentam como conhecedores profundos da publicidade e desenvolvem excelentes campanhas, assim consideradas quando analisadas por publicitários.

Mas muitas dessas campanhas não vendem. E o motivo: o publicitário conhece a fundo as ferramentas para se desenvolver conceitos e campanhas publicitárias, mas nem sempre leva em consideração as diferentes formas de se comunicar com os diferentes públicos. Nem sempre (ou nunca), os profissionais da área afastam-se de suas concepções e se apresentam como leigos para compreenderem a fundo o público-alvo.

Sim. Isto que eu disse é óbvio. Mas, às vezes, por ser tão óbvio passa batido. Ou então, por excesso de confiança, alguns profissionais desconsideram a possibilidade de se equivocarem em sua interpretação frente as necessidades do público-alvo e, assim, cometem inúmeros erros.

Em seu livro “A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda”, Jon Steel, um respeitado publicitário inglês atuante do campo do planejamento (nos EUA e na Inglaterra), propõe diferentes soluções para o aperfeiçoamento da comunicação, de uma forma geral.

No quarto capítulo, em um texto entitulado “Adote uma visão mais ampla”, o estudioso aponta o comum equívoco cometido por publicitários e empresários de pensarem que os consumidores possuem o memso nível de conhecimento que eles frente aos produtos apresentados e aos conceitos transmitidos pela campanha. Pensa-se, erroniamente, que os consumidores importam-se com os produtos e com as campanhas, assim como os empresários e os publicitários. Assim, cometem erros, por exemplo, investindo em mega-produções audio-visuais quando, no caso de determinada campanha, o conceito poderia ser melhor transmitido de uma forma mais simples e, inclusive, menos onerosa.

Em outro texto, ainda deste livro, com o título “Fique por fora”, o autor demonstra a necessidade dos publicitários não pensarem sempre como tal. Segundo Jon Steel, um bom profissonal de publicidade deve, também, estar por fora do que ocorre na sua área de atuação. Assim, irão se ver como pessoas “leigas” e poderão analisar as suas próprias campanhas com outros olhos.
Além de que utilizarão de outras fontes de inspiração, que não a publicidade, para encontrarem soluções criativas e desenvolverem boas campanhas (boas não apenas para os publicitários mas, sobretudo, para o público-alvo).

Deve-se promover o afastamento de suas próprias concepções, proposto pela antropolgia, para compreender o que se passa na mente de uma “pessoa comum”, que não vive de fazer e entender a publicidade. Isso, porque o principal objetivo de um profissional da comunicação é se comunicar de forma eficiente com este público e não com os profissionais da área, como alguns publicitários parecem pensar.

Um bom publicitário deve se ver como um consumidor, como uma “pessoa comum” e deve analisar os consumidores de modo a não utilizar o ‘método comparativo’. É preciso compreendê-los a fundo. E, para isso, é preciso considerar-se leigo para identificar, interpretar e compreender o público-alvo, que, na enorme maioria das vezes, nada se parece com os publicitários.

As campanhas devem ser feitas direcionadas a receber o aval dos públicos-alvo e não dos publicitários.</p>

Leia este post: É preciso saber ser ousado

No post “A era do YouTube está reinventando a comunicação” fiz algumas considerações sobre a contribuição deste site de postagem de vídeos para a comunicação contemporânea. Apontei quatro alterações no cenário da comunicação que podem ser percebidas, desde o surgimento e da consolidação deste site.

A primeira alteração que apontei foi a do desenvolvimento de campanhas publicitárias que se baseiam e são produzidas de forma semelhante aos vídeos postados na internet.

Dissertei, também, sobre uma outra alteração que é a de se promover a interatividade permitindo que as “pessoas comuns” enviem seus próprios vídeos para serem exibidos e contribuam com a construção da comunicação: as “pessoas comuns” são a atração.

Indiquei uma terceira alteração que é a de se utilizar o YouTube para divulgar as campanhas antes de lançá-las; durante o lançamento das mesmas em outras mídias e/ou para dar continuidade a campanha quando não mais ocorre sua veiculação em mídias convencionais.

E a última alteração apontada foi a que se enquadra nesta ação da Philips. Que é a de criar um canal dentro do YouTube e utilizá-lo como uma ação complementar para estreitar as relações com o público-alvo.

Com a criação de uma página exclusiva no YouTube, que é, indiscutivelmente, o maior portal de postagens de vídeos da internet, a Philips pretende estreitar os relacionamentos com os consumidores e admiradores da marca.

Neste canal os internautas poderão assistir vídeos sobre lançamentos de produtos, novas tecnologias e, ainda, outros assuntos que sejam relacionados a marca.

Segundo o site Revista PublicidAd, o principal objetivo pretendido com o desenvolvimento desta ação é o de aproximar a marca dos consumidores promovendo um acesso privilegiado àqueles que queiram se informar mais sobre a empresa.

Saiba mais: notícia no AdOnline; notícia no Revista PublicidAd

Este site disponibiliza alguns personagens/mascotes para serem impressos pelos internautas. Pode-se imprimir, recortar e montar os personagens. A intenção é mesmo se divertir, talvez presentear um amigo e ironizá-lo ou homenageá-lo.

Quando encontrei este site tentei pensar em algumas possibilidades de utilizar este recurso em alguma ação de comunicação, mas de alguma forma que pudesse ser atrativa para o público e, ao mesmo tempo, divulgar a marca do cliente.

Percebi que, dependendo da ação, do objetivo, do cliente, do público e do mercado de atuação, podem ser várias as opções para se utilizar este recurso que, a principio, parece algo sem muita finalidade e até “bobo”.

Em seguida, vi este vídeo de um programa Pequenas Empresas & Grandes Negócios que apresenta uma reportagem (Reprise da reportagem exibida em 30/09/2007) sobre uma agência de publicidade de São Paulo que desenvolveu uma forma diferente para se aproveitar as caixas de pizza que são entregues nas casas.

Passaou-se a desenvolver quebra-cabeças, bonecos, dinossauros, insetos e outras coisas mais para serem montadas a partir das caixas de papelão, onde são colocadas as pizzas.

Dentre os objetivos estão o de promover uma interação entre pais e filhos, uma identificação com a pizzaria, uma vontade maior de procurar pelos serviços da mesma e, ainda, permitir que a caixa fique por mais tempo na casa do cliente, o que possibilita uma maior visibilidade à marca da pizzaria.

Esta foi uma solução criativa para atrair e cultivar os clientes. E, a partir do site indicado acima, podem surgir outras formas de divulgar a marca de forma criativa.

ps.: Não consegui disponibilizar o vídeo no blog, mas recomendo que assistam, pois é muito bom. Para ver o vídeo clique aqui e para ler a matéria clique aqui.

Não se trata de um celular, ou de um simples produto a ser consumido. É um IPhone. Todo cuidado é pouco para transportar esta jóia tão preciosa. Isso é o que podemos perceber vendo a nova campanha deste produto, agora na versão 3G.

A campanha demonstra o posicionamento do IPhone no mercado, diferenciando-o dos “produtos concorrentes”.

Mas, deve-se ter consciência que empresas como a Apple (com competência, reconhecimento, respaldo do mercado e tecnologia de ponta)  não lançam produtos para concorrer com aqueles até então existentes. Lançam novos conceitos, em forma de produto, que alteram o mercado. Dessa forma, o conceito foi bem trabalhado na campanha que demonstra a “importância” de se ter um IPhone e que, por ser um produto deferenciado, deve ser protegido e transportado de forma diferenciada.

Você sabe porque a Seda lançou, há pouco tempo, um shampoo de Chocolate? Foi uma decisão óbvia e que teve grande sucesso. Mas antes da pesquisa, não era tão óbvio assim.

Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong (In: Príncipios de Marketing), define-se por pesquisa de marketing o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações. O autor complementa que essas informações são utilizadas, dentre outros objetivos, para identificar e definir as oportunidades e os problemas.

No caso da Seda foi isso que ocorreu.

Um estudo feito pela Unilever, ouviu 3,5 mil mulheres entre 18 e 35 anos, em 13 países, e descobriu que o chocolate apresenta-se como um prazer insubstituível, para elas. Entre as brasileiras, então, os números são surpreendentes: 84% das participantes apontam o chocolate como a principal fonte de prazer. E nesta lista o sexo aparece apenas em quinto. (saiba mais)

Mas, apesar das mulheres amarem tanto o chocolate, elas também não “podem” se descuidar da aparência e começar a comer isso todo dia, por que, assim, seria pior. Sofreriam muito caso olhassem no espelho e se vissem “gordas”.

Assim, ao perceber o prazer proporcionado pelo chocolate (que, segundo o blog Uma a Uma, tem até explicação científica), a Seda teve a brilhante idéia (óbvia depois da pesquisa) de investir em produtos que tenham cheiro e aparência de chocolate. Dessa forma, as mulheres podem se aproximar da sensação proporcionada pelo chocalate, mas sem o malefício de se “engordar” e ter a consciência pesada por isso.

A Seda não foi a única. Esta recente campanha para o desodorante AXE (marca também pertencente a Unilever) foi baseada na mesma pesquisa e teve grande sucesso. Veja o vídeo abaixo:

No post que falo sobre o papel do YouTube na reestruturação da comunicação, cito algumas alterações ocorridas e apresento alguns exemplos (confira).

Nesta ação promovida pela Salles Chemistri para a Centauro é lançado o primeiro comercial em que o espectador interage de forma mais efetiva com a peça. Isso foi possível a partir do lançamento da nova ferramenta interativa do YouTube desenvolvida pelo próprio portal de vídeos, denominada YouTube Vídeo Annotions.

O filme da campanha exibe a prática de alguns esportes. Durante a exibição, o espectador é convidado a clicar na imagem do seu esporte preferido e é conduzido automaticamente para outra página do YouTube. Nesta, ele assiste a um filme de varejo com ofertas específicas para a categoria escolhida.

Ao todo, são 14 filmes que convidam o interlocutor a comprar pelo site da loja sob o slogan “Tênis é a sua paixão? Variedade é a nossa”. Assista o vídeo:

O YouTube está sendo utilizado, a cada vez mais, de forma criativa e eficiente. Cabe a nós, comunicadores, encontrarmos novas e criativas formas de utilização desta ferramenta, que poderá proporcionar bons retornos para quem souber utilizá-la da forma adequado e no momento mais indicado.

Fonte: Meio & Mensagem

A W/Brasil foi capaz (como sempre), através desta campanha, de fazer entender que o ”Serenata de Amor” não é um chocolate e sim uma fórmula que inicia e consolida paixões. As campanhas deste bombom sempre reforçam a importância e a simbologia de se presentear o ser amado com um “Serenata de Amor”. Desta vez apresentou-se o produto como sendo o responsável pela proliferação do amor e a consolidação dos relacionamentos amorosos.

O produto poderia ser apresentado como mais um chocolate (veja este post), mas decidiu-se fazer diferente. O que a W/Brasil quis dizer foi que o “Serenata de Amor” pode ser responsável pelo sucesso do seu relacionamento. E dizer isso às vesperas do Dia dos Namorados tem grandes chances de gerar um feedback positivo, com o aumento do consumo.

A campanha estreou ontem (08/06) e pretende contribuir para o aumento das vendas durante o período que antecede o Dia dos Namorados (12/06).